در دو دههٔ اخیر، صنعت بانکداری تغییرات بسیاری را نه‌تنها درکشورهای صنعتی بزرگ، بلکه در بسیاری از کشورهای در‌حال‌توسعه داشته است. این تغییرات باتوجه‌به حذف قوانین، خلاقیت، نوآوری، و جهانی‌شدن شکل گرفته‌اند. اگر بانک‌ها تمایل دارند جایگاه خود را میان رقبای بین‌المللی و محلی متعدد حفظ کنند، باید به‌طور مستمر کارایی شعب خود را افزایش دهند؛ لذا هدف این پژوهش تبیین تأثیر بازی‌سازی پرداختی از طریق موبایل بر ایجاد ارزش مشتری بر اساس دیدگاه نظریهٔ تأثیر اجتماعی است که در قالب مدلی علّی، رابطهٔ بین متغیرها را بررسی می‌کند. جامعهٔ آماری شامل مشتریان بانکداری تلفن همراه بانک ملت در سطح استان مازندران است که به‌دلیل نامحدودبودن جامعه در نمونه‌گیری غیراحتمالی، ۳۸۴ پرسش‌نامه جمع‌آوری شد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات نیز پرسش‌نامهٔ استاندارد دزاندو و همکاران (۲۰۲۲) بود. بعد از تأیید روایی پرسش‌ها برای سنجش پایایی، کل متغیرها با استفاده از روش آلفای کرونباخ ۰٫۸۸ محاسبه شد. داده‌ها نیز با استفاده از نرم‌افزار Smart pls و مدل معادلات ساختاری بررسی شدند. در آخر، نتایج تمام فرضیه‌های تحقیق تأیید شد. نتایج نشان داد که گیمیفیکیشن در پرداخت موبایلی با ضریب تأثیر ۰٫۶۵ بیشترین تأثیر را بر هویت دارد. همچنین، هویت با ضریب تأثیر ۰٫۷۵ بیشترین تأثیر را بر مشارکت کاربر و انطباق با ضریب تأثیر ۰٫۵۳ و ۰٫۴۳ به‌ترتیب بیشترین تأثیر را بر رضایت و وفاداری کاربر دارد. می‎توان بیان کرد رضایت مشتری سنجه‌ای حیاتی برای بانک‌هاست و امروزه همهٔ کانال‌های بانکی برای دستیابی به رضایت بالای مشتریان باید هدف و برنامه‌ای باشند. به این دلیل است که بهبود کیفیت درک‌شده باعث افزایش رضایت مشتری می‌شود.