fa بررسی تاثیر بازی سازی پرداختی از طریق موبایل بر ایجاد ارزش مشتری بر اساس دیدگاه نظریه تأثیر اجتماعی (مورد مطالعه: شعب بانک ملت استان مازندران سیاست پولی، بانکداری مرکزی و عرضه پول و اعتبارات (E5) Monetary Policy, Central Banking, and the Supply of Money and Credit (E5) مقاله روش‌شناختی Methodological Article <div style="text-align: justify;">در دو دههٔ اخیر، صنعت بانکداری تغییرات بسیاری را نه‌تنها درکشورهای صنعتی بزرگ، بلکه در بسیاری از کشورهای در‌حال‌توسعه داشته است. این تغییرات باتوجه‌به حذف قوانین، خلاقیت، نوآوری، و جهانی‌شدن شکل گرفته‌اند. اگر بانک‌ها تمایل دارند جایگاه خود را میان رقبای بین‌المللی و محلی متعدد حفظ کنند، باید به‌طور مستمر کارایی شعب خود را افزایش دهند؛ لذا هدف این پژوهش تبیین تأثیر بازی‌سازی پرداختی از طریق موبایل بر ایجاد ارزش مشتری بر اساس دیدگاه نظریهٔ تأثیر اجتماعی است که در قالب مدلی علّی، رابطهٔ بین متغیرها را بررسی می‌کند. جامعهٔ آماری شامل مشتریان بانکداری تلفن همراه بانک ملت در سطح استان مازندران است که به‌دلیل نامحدودبودن جامعه در نمونه‌گیری غیراحتمالی، ۳۸۴ پرسش‌نامه جمع‌آوری شد. ابزار جمع‌آوری اطلاعات نیز پرسش‌نامهٔ استاندارد دزاندو و همکاران (۲۰۲۲) بود. بعد از تأیید روایی پرسش‌ها برای سنجش پایایی، کل متغیرها با استفاده از روش آلفای کرونباخ ۰٫۸۸ محاسبه شد. داده‌ها نیز با استفاده از نرم‌افزار Smart pls و مدل معادلات ساختاری بررسی شدند. در آخر، نتایج تمام فرضیه‌های تحقیق تأیید شد. نتایج نشان داد که گیمیفیکیشن در پرداخت موبایلی با ضریب تأثیر ۰٫۶۵ بیشترین تأثیر را بر هویت دارد. همچنین، هویت با ضریب تأثیر ۰٫۷۵ بیشترین تأثیر را بر مشارکت کاربر و انطباق با ضریب تأثیر ۰٫۵۳ و ۰٫۴۳ به‌ترتیب بیشترین تأثیر را بر رضایت و وفاداری کاربر دارد. می&lrm;توان بیان کرد رضایت مشتری سنجه‌ای حیاتی برای بانک‌هاست و امروزه همهٔ کانال‌های بانکی برای دستیابی به رضایت بالای مشتریان باید هدف و برنامه‌ای باشند. به این دلیل است که بهبود کیفیت درک‌شده باعث افزایش رضایت مشتری می‌شود.<br> &nbsp;</div> <div style="text-align: justify;"><span style="unicode-bidi:embed">During the last two decades, the banking industry has experienced drastic changes not only in large industrialized countries, but also in many developing countries. These changes have been formed due to the elimination of rules, creativity and innovation, and globalization. If banks want to maintain their position among many international and local competitors, they must continuously increase the efficiency of their branches. Therefore, the aim of the current research was to explain the impact of mobile payment gamification on creating customer value based on the perspective of social impact theory, which examined the relationship between variables in the form of a causal model. The statistical population of the current research is banking customers of Mellat Bank&#39;s mobile phone banking customers in Mazandaran province, whose number is unlimited, and 150 questionnaires were collected from them during non-probability sampling. The data collection tool was the standard questionnaire of Desando et al. (2022). The method of collecting data is field, and for the validity of the questions, the content validity method was used, and for measuring the reliability of the variables, the Cronbach&#39;s alpha method was used. Then the data was analyzed using Smart pls software and structural equation model. Finally, the results indicated the confirmation of all research hypotheses. The results have also shown that gamification in mobile payment has the greatest impact on identity with an impact factor (0.65). Also, the results have shown that identity with an impact factor (0.57) has the greatest impact on user participation. Also, the results have shown that compliance with an impact factor (0.53) and (0.43) has the best impact on user satisfaction and loyalty, respectively. It can be said that customer satisfaction is a vital parameter for banks and today all banking channels must have a strategy aimed at achieving high customer satisfaction. This is because improving perceived quality increases customer satisfaction.</span><br> &nbsp;</div> تاثیر اجتماعی پرداخت موبایلی, ارزش مشتری, بازی سازی پرداختی, بانک ملت 511 534 http://jmbr.mbri.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-2782-1&slc_lang=fa&sid=1 mohsen ghanbari serketi محسن قنبری سرکتی educat1380@gmail.com 100319475328460014947 100319475328460014947 No Department of management, Adib Mazandaran Institute of higher education ,Sari, Iran گروه مدیریت- موسسه آموزش عالی ادیب مازندران maryam hafezian مریم حافظیان ma.hafez@yahoo.com 100319475328460014948 100319475328460014948 Yes Assistant professor ,Department of Management,Adib Mazandaran Institute of higher education ,Sari, Iran استادیار گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی ادیب مازندران- ساری- ایران